马云 从星巴克学到了什么
来源:第一财经日报 发布时间:2016年01月18日 07:03 作者:张志伟

  一个小时,他两次落泪。

  1月12日下午,星巴克(SBUX.NASDAQ)董事会主席兼首席执行官霍华德·舒尔茨,在全场欢呼声中走向2016年星巴克中国伙伴及家属交流会的讲台。

  17年前,当霍华德决定来北京开设中国区首家门店的时候,西雅图星巴克总部的伙伴们心存疑虑:中国是喝茶的社会,怎么可能去那开店?如今,星巴克中国门店数量达到2000家,已经成为美国本土之外最大的市场。按照规划,今年星巴克在中国还要新开500家店。

  因为私交甚好,霍华德在演讲结束后引出了一位神秘嘉宾:阿里巴巴创始人马云。

  1999年,阿里巴巴成立,星巴克也是在这一年进入中国市场。这些年,17岁的阿里和45岁的星巴克也是在相互学习中成长。据说,星巴克中国伙伴及家属交流会借鉴的就是“阿里日”(5月10日);与星巴克卖的不只是咖啡一样,淘宝也不仅仅是卖货的,传递的都是一种生活态度。

  马云点“赞”

  在纽约贫民区长大的霍华德,之所以在一个小时内流泪两次,应该是中国西部地区的贫困与伙伴奋斗的励志故事,勾起了他童年的回忆。在霍华德所著的《将心注入》一书中,他认为自己既有天分和运气,更有努力和坚持。

  “我们确实有最好的咖啡、门店,但这些都是次要的,最重要的是为顾客提供了超出期望值的服务。”霍华德说,这正是星巴克员工每天所坚持的。1987年,霍华德在寻找投资方时就坚守一个原则,希望星巴克能够把利润和对员工的投入做到平衡。

  马云在现场表示,“其实星巴克在我心目中是一家非常伟大、了不起的公司。”在他创业初期去美国的时候,曾专门走访了星巴克的很多门店,感觉星巴克店员的笑脸不是培训出来的,而是发自内心的。

  “我自己不喝咖啡,但不等于我不欣赏和喜欢别人喝咖啡,特别喜欢看别人在星巴克里面喝咖啡。”马云风趣地说,他自己也不上网购物,但特别喜欢看别人上网购物。“在我看来,星巴克带来了无数的热爱、关心,一种交流,一种时尚,一种生活方式的变革,尤其是在中国。”如果只剩下销售额、开店数的时候,星巴克不会走得太久。

  在马云看来,星巴克今天卖的不是咖啡,而是新的服务、新的体验和新的生活方式。同样,马云也在反思和思考,阿里希望看到的也不仅仅是一笔笔交易。

  “如同星巴克第一天就没有把自己定义为卖咖啡的一样,我们从第一天也没有把自己定义为卖货的公司。”马云说,你去购物商场看看,每个女孩买了就走了,没有一个会在里面逛四个小时;但即便什么都没有买,这些女孩还是愿意用三四个小时在网上待着。

  与淘宝所代表的生活方式一样,星巴克如今也已经成为时尚社交中心,每天都有很多人在星巴克上网、聊天。

  马云坦言是跑过来跟星巴克进行交流和学习的。阿里走过的十七年,每天度日如年、如履薄冰。而星巴克能在原本没有喝咖啡习惯的中国,开设2000家门店,到底发生了什么,很值得研究和学习。

  咖啡文化来袭

  从星巴克进入中国的那一天起,咖啡文化就与中国传统茶文化碰在一起。多年来,星巴克以及其引领的咖啡文化席卷全国;而茶馆文化更多还是属于文人墨客的私密空间。

  星巴克中国总裁王静瑛在接受《第一财经日报》记者采访时称,2016年还会新增500家左右门店,“但会兼顾品质和市场条件来适度发展,而不会仅仅追求增长数字”。按照规划,2019年星巴克在中国的门店数量将增至3400家。

  霍华德感慨道:17年前,当星巴克准备去北京开第一家门店时,很多美国人都说不可能。“中国人会喝咖啡吗?中国人是喜欢喝茶的,是一个茶文化的社会。”

  马云对此深有感触,当初构思阿里巴巴、淘宝的时候,他们不知道怎么做,中国人一直只相信面对面的交流。

  正是因为这种敢想敢做的精神,霍华德和马云均已缔造了伟大的企业,并将会一直引领全球消费者的消费习惯。

  在霍华德入主星巴克之前,三位创始人只是出于兴趣爱好,并没想着把星巴克做大做强,西雅图5家连锁门店对他们来说已经成功了。但霍华德坚信星巴克有太多空间可以拓展。

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为,22~45岁的消费群体,在社交方面更倾向于咖啡等生活方式;45岁以上的消费者可能还在出入茶馆,延续传统文化。“全国茶馆或茶楼,大多与棋牌连在了一起,脱离了原有的功能和定义。与星巴克咖啡相比,茶馆消费也失去价格优势。”朱丹蓬分析道。

  那么,是否有朝一日咖啡文化会取代茶文化呢?对此,星巴克中国及亚太区总裁约翰·卡尔弗向《第一财经日报》记者回应称:“星巴克希望咖啡文化成为中国文化的一部分,并认为与茶文化并非是竞争的,更多的是一种有益补充。”他介绍,星巴克在中国开第一家店的时候,来消费的主要是外派中国的人或者海归,但如今,星巴克中国的消费主力就是中国人,老顾客重复购买,不断拓展新客户,喝咖啡已经成为中国消费者生活方式的一部分。